⑴ 天津服裝調研報告
服裝市場調研報告
第一部分、如虛前言…襪物……………………………………………………………………第3頁
第二部分、調查目的、范圍、時間安排……………………………………………第5頁
第三部分、實際行程…………………………………………………………………第5頁
第四部分、各地的商圈、經銷商、產品、消費者主要情況分析…………………第8頁
第五部分、主流產品的分析…………………………………………………………第29頁
第六部分、營銷模式以及渠道流通模式分析………………………………………第38頁
第七部門、今後的發展模式…………………………………………………………第50頁
第一方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第50頁
第二方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第52頁
第三方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第54頁
第四方案：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX………………………………………第58頁
第八部分、結束語……………………………………………………………………第65頁
第一部分、前言：
XXXXXXXXX有限公司著眼於今後的企業發展方向；進軍服裝品牌經營；特意組建經營管理團隊。秉著嚴謹的工作態度；選擇了哈爾濱、北京、上海、杭州、成都等中國五大城市進行主流服裝市場調研；目的是了解產品、營銷模式、商圈、代理商情況、消費者的消費習慣等市場情況；是為了更好更快捷啟動服裝品牌經營；並將品牌經營作為今後企業效益，新的增長點。
在XXX的帶領下，由XX、XXXX、XXX組成的調查團隊；從2006年@月%日到2006年%月#日；共&*天對哈爾濱、北京、上海、杭州、溫州、成都進行了針對產品、營銷模式、代理商情況、消費者的消費習慣的市場調研。由此，做了大量的訪談和實地考察；獲得了第一手資料；
逐漸有了一個清新的思路。
1、 XXXX#$%^&*@#$%^&?><@；在如今中國5000億元服裝消費大市場里，沒有任何一家公司的市場佔有率能達到8%；市場缺告橡液 乏領導品牌；市場呼喚領導品牌的出現。
2、 XXXX•#￥%之前沒有涉及到品牌經營領域；可以「測試性經營」來檢驗投資安全性。即選擇一個時間段；通過5——8家店，2—— 3個季節；來測試產品定位、價格定位是否准確？物流、分銷模式是否有競爭力？終端管理體系是否完善？管理團隊是否協調一致，是否有
戰鬥力？這些系統都完善了就可以大面積大范圍的推廣經營，使企業價值最大化。
3、 大眾休閑裝競爭激烈，售價太低；市場網路沒有規模化時進入的門檻太高；投資風險太高；時裝變化太快，工藝復雜無法做到標准化規模生產；只有兼顧兩頭的時尚休閑裝，才是我們的康莊大道。價格區間是：春夏裝@#$——$%^；秋冬裝是：*&^——%$#；這個價位比「O###、E￥￥￥」略高，比「E%%%%T、T.B.2、B.2」低；銷售渠道是主流商場的店中店。
4、簡單一句話概括：區域從小做起、價格從高做起、產品從專做起。
我國女裝市場情況分析
中國商業聯合會副秘書長、中華全國商業信息中心副主任王耀分析，2004年商場促銷力度不斷加大，女裝時尚化趨勢明顯，品牌集中度有所提高，更多的香港品牌進入國內市場，但國內仍缺乏領軍品牌。據中華全國商業信息中心統計，2004年1-9月全國100家重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達224億元，同比增長23.4%；銷量為1.2億件，同比增長15%，增幅均高於去年。所監測的十餘種服裝商品銷量大多比去年有所增長，其中女裝銷量增長21%。從銷售結構上看，女裝銷量所佔的比重達23.85%，位居第一。根據國家統計局統計，2004年1-9月全國居民消費價格同比增長4.1%，9月份衣著類商品價格比上月上漲0.4%，其中女裝價格上漲0.4%。
一、女裝市場銷售特點
女裝在服裝類商品中銷售最為活躍。全國重點大商場的數據表明，2002年女裝和2003年女裝銷量占服裝銷量的26%，2004年前三季度女裝銷量上升達29%。2002年度女裝銷量增幅與2001年相比基本持平，2003年女裝銷量增幅已經降到9.6%，反映了女裝市場向品牌化轉折的預示；今年前三季度的銷量遞增，表明商場促銷力度不斷加大。
1、打折返券促銷盛行
今年各商家的打折促銷紛紛以服裝引領潮頭。和往年相比，服裝類商品打折時間長，降價幅度大，有的品牌商品甚至剛一上市就打折。另外，返券促銷形式業很普及，但是由於返券在消費時受到很大限制，打折已成為商家促銷方式的首選，在一定程度上加劇了市場競爭。一些知名品牌在不參加打折的基礎上，銷售仍然保持良好勢頭。
2、職業女裝崇尚時尚化
越來越多的品牌從前幾年純粹的職業套裝，發展到如今的休閑化、時尚化的高級職業女裝，滲透著服裝設計者的敏銳觸覺和時尚理念。靈活、大膽的運用色彩，局部的變化和搭配，使女裝滲透著高雅的氣質和時尚的風格，款式新穎。
3、健康就是時尚。
經過2003年的非典時期，健康概念深入人心，特別是女士貼身穿的內衣、羊毛羊絨製品等，對健康、安全的需求更加強烈。
4、中老年服裝仍短缺
從市場情況來看，年輕、時尚化引領國內服裝市場潮流，特別是30歲以下的年輕女性服裝，市場貨源較為充裕，但適合45歲以上中老年女性的服裝貨源少，款式、規格型號少，選購空間小。目前大型百貨零售商場和服裝專賣店幾乎沒有賣中老年女性服裝的櫃台，即使有，其規模小，所售服裝樣式陳舊，難以滿足需求。
二、女裝市場品牌發展狀況
盡管目前女裝還沒有馳名商標，但許多女裝品牌已經深入人心，如：「白領」、「斯爾麗」、「華鑫」等。隨著我國加入WTO，國外一些知名品牌已經進入我國市場，有的已經占據了一定的市場份額，如：ESPRIT、ETAM等。總結目前女裝市場品牌發展狀況，主要有以下特點：
1、服裝消費從產品消費走向品牌消費
今年的服裝市場品牌優勢更加突出，消費者的選擇向知名品牌集中，競爭非常激烈。根據中華全國商業信息中心的監測，女裝服裝市場銷量前十位品牌基本都是知名品牌，和去年相比，相對穩定和集中。
2、品牌消費市場集中度有所提高
女裝品牌化發展日趨成熟，品牌消費集中度逐漸提高，2000年女裝前十位品牌消費集中度僅有12.25%，2001年14.52%，2002年增長到15.06%。2000年與2001年只有一名市場綜合佔有率超過2%，2002年前兩名的市場綜合佔有率都超過2%。2003年排名第一的品牌市場綜合佔有率已經超過3%。
3、更多的香港品牌進入國內市場
根據對哈爾濱、沈陽、天津、寧波等城市服裝市場的深入了解，內地消費者喜愛香港的時裝設計及裁剪，對價格有所認同，對新品牌尤其感興趣。內地零售商看好香港的服裝品牌，熱衷引進。同時，越來越多的香港品牌看好內地女裝市場，香港服裝品牌鱷魚恤改變以往著力發展男裝系列的做法，今年推出女裝系列，主攻內地市場。
4、國產女裝缺乏領軍品牌
國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響。例如以前發展起來的「漢派」服裝，之後在廣東虎門、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服裝，不管哪個派，經過幾年的發展，都取得了不小的成就，但區域特徵依然非常明顯。
第二部分、調查目的、范圍、時間的安排
調查目的：真實了解市場，為決策層提供決策依據！
調查范圍：
1、 哈爾濱：紅博廣場商圈、中央大街商圈、遠大松雷商圈。
2、 北京：「西單君太商圈」「王府井商圈」、「燕莎國貿賽特商圈」
3、 上海：七浦路商圈、南京路商圈、徐家匯商圈、陸家嘴商圈；
4、 溫州：五馬街商圈、約見#￥%%%；
5、 杭州：武林廣場商圈、延安路商圈；
6、 成都：春熙路商圈、鹽市口商圈、
時間安排：略
具體行程：略
第四部分、各地的商圈、經銷商、消費習慣等詳細闡述。
第一章、哈爾濱綜合情況：
第一節、哈爾濱商圈
1、 哈爾濱服裝商圈主要是紅博廣場商圈、中央大街商圈、遠大松雷商圈。
2、 紅博廣場地處哈爾濱火車站附近，是個地下商場；周邊的商業配套都非常成熟。紅博廣場和紅博世紀廣場主要是老批發客經營，是傳統的貿易商。經過多年的培育和市場調整，紅博已經成為東北三省服裝集散中心；輻射遠東俄羅斯、波蘭、烏克蘭等國家。但紅博世紀廣場已經表現出向品牌經營的趨勢；內銷做零售；用特許經營方式規范做好終端形象、產品系列等；外銷走批發。
3、 中央大街北靠松花江，南臨新陽路；是個百年商業老街；1997年重修，2003年成型；街長1450米，街寬23米；它同時也是個旅遊觀光地；人流量非常大，日均超過30萬人次；雲集了中高檔的商場和地鋪。商場有：百盛、中央商城、金安歐羅巴、松雷、萬象城；主要服裝品牌有「ONLY、ETAM艾格、BAISC HOUSE百家好、TB2、ES、富馬克、淑女屋、ELAND衣戀」等等。檔次都在中檔左右，零售價格在200——1200區間；地鋪除了俄羅斯工藝品店、哈爾濱土特產店、飲食店外最多的就是休閑服裝店，有：佐丹奴、班尼路、生活幾何、美特斯邦威、以純、森馬、真維斯。
4、 遠大、松雷、新世界商圈，與紅博廣場相望；是零售主要的商圈；人流量非常大；各地的品牌都到這里集中了。松雷、新世界在哈爾濱零售商圈裡代表高端；零售價格以「千」為單位。
第二節、數據資料分析：哈爾濱零售企業8月銷售排行 12家企業超過千萬
哈爾濱商場基本名單：松蕾、遠大大樓、秋林商廈、秋林商場、新世界、中央商城、佳木斯華聯商廈、牡丹江百貨等。
據哈爾濱市統計局8月份統計數據顯示，當月零售額超千萬的大型零售商業企業為12家。 這12家企業為：黑龍江遠大購物中心有限公司以7785萬元的銷售額位居榜首，增長34.8%；哈爾濱中央紅集團股份有限公司6223萬元，增長8.9%；哈爾濱黑天鵝家電經銷實業有限公司6118萬元，比上年同月下降16.2%；哈爾濱聯強商業發展有限公司4479萬元，增長3.0%；哈爾濱市第一百貨商店股份有限公司3952萬元，增長29.2%；哈爾濱松雷股份有限公司2674萬元，下降1.6%；哈爾濱新世界百貨商場2220萬元，下降1.8%；哈爾濱家樂福超市有限公司2132萬元，下降8.5%；崑山潤華商業有限公司哈爾濱分公司（大福源）2016萬元（凈增）；黑龍江好又多百貨商業廣場有限公司（三店合計）1760萬元（凈增）；深圳沃爾瑪珠江百貨有限公司哈爾濱中山路分店1588萬元，下降0.5%；黑龍江國美電器1109萬元（凈增）。
據統計，當月哈市實現社會消費品零售總額55.1億元，比上年同月增長13.9%，扣除價格因素，實際增長12%。
第三節、經銷商訪談
1、#￥￥￥，哈爾濱人；聯系方式：1—*%￥。經營服裝批發14年；現在經營牛仔；在紅博紅軍二路批零兼營；在綏文河、佳木斯等地有自營店；是零售的；資產評估：千萬級。
2、YYTR￥，聯系方式：T…………Y；零售分銷商，經營大眾休閑裝；網路最大時擁有98店；年度回款額4700萬。
3、RTTE，經營時尚女裝，%￥—*%#￥%%%。
經銷商理念訪談分析
A、在分銷模式上：
經銷商意識到服裝零售的利潤空間，也明白穩健的銷售網路對自己經營服裝是最大最安全的保證；都非常樂意參與零售分銷網路建設；但是他們也在尋找一個高起點、管理規范的「盟主」。有競爭力的產品、規范的銷售管理、快速反應的市場操作機制是他們的「黃金盟主」。在「黃金盟主」 沒有出現以前只能守著以前的操作手法經營服裝批發業務。
B、在經營產品上
批發的產品要求時尚、新潮、易於流行，常常為單品單類。一盤貨，25—40個款，能有4——6個跑爆的款，就能安穩過一個季節。要求非常迅速對市場做出反應，組織生產，在第一時間里把貨鋪到市場最需要的地方去。
零售的品牌服裝產品要求時尚、新潮、易於流行；更注重產品結構完善。一季貨，通常在130個款左右；2—3個色/款；每季主色2-3個；輔助色2-3個；加上傳統流行色黑白灰；衣服四個碼，褲子5個碼；注重整體搭配。強調的是生活質量和品位。各地的服裝品牌都來了，高中低檔次的都有。各個商場的定位略有不同，所選擇的品牌都不同。但是幾個品牌如：ONLY、ETAM進行風格延伸，不同的商場定位選擇不同的產品組合進場。有「逢場必進」、「一場多店」等現象。
第四節、消費者綜合情況分析
哈爾濱人口有400多萬，其中年齡在22——30歲這個區間的人群2/5，收入在3000—5000元這個區間的約佔1/13；基本特徵是：工作和生活喜歡分開；講究生活質量；哈爾濱白天時間相對短暫，年度溫差大；大部分時間在冰封時期；講究厚重朴實；同時在天氣允許的情況下，都努力展現絢麗的風采。
1、 學生消費服裝價格在100元左右/件，佔78.3%，主要是大眾休閑裝，如：美特斯邦威、以純、森馬等；屬母子購買消費型；
2、 年齡在22——30歲這個區間的人群2/5，收入在3000—5000元；消費服裝價格在300元左右/件，佔56.35%；消費服裝價格在800元左右/件，佔23.65%；消費服裝價格在1000元左右/件，佔12.23%；消費服裝價格在2000元左右/件，佔7.77%；
3、 喜歡的顏色是：藍色60%；紅色49%；紫色25%；黑色（含深色）38.46%，白色19%，橙色25%，
4、 款式傳統的，佔34.666%；時尚鮮明的，佔68.74%，另類的，23.28%；
5、 影響購買衣服的最大因素是：款式、顏色、手感；其次是服務、價格；再次是：同事口碑、廣告。
第五節、哈爾濱調查結論
1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達美好生活；嚴寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個區間的人群的最愛，如：女性是粉藍、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍撞紅色。
2、 哈爾濱在東三省的經濟地位非常高，是時尚的發源地；松雷和新世界是制高點。搶占松雷就非常有利於拓展其它的商場；當然這只適合店中店經營模式。
3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個區間的人群，不在意價格因素；注重款式、品質、服務。
4、 哈爾濱在整個中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業生存，得北京、上海就能得天下。
下一章是北京的！！！！
第五節、哈爾濱調查結論
1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達美好生活；嚴寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個區間的人群的最愛，如：女性是粉藍、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍撞紅色。
2、 哈爾濱在東三省的經濟地位非常高，是時尚的發源地；松雷和新世界是制高點。搶占松雷就非常有利於拓展其它的商場；當然這只適合店中店經營模式。
3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個區間的人群，不在意價格因素；注重款式、品質、服務。
4、 哈爾濱在整個中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業生存，得北京、上海就能得天下。
第五節、哈爾濱調查結論
1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達美好生活；嚴寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個區間的人群的最愛，如：女性是粉藍、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍撞紅色。
2、 哈爾濱在東三省的經濟地位非常高，是時尚的發源地；松雷和新世界是制高點。搶占松雷就非常有利於拓展其它的商場；當然這只適合店中店經營模式。
3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個區間的人群，不在意價格因素；注重款式、品質、服務。
4、 哈爾濱在整個中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業生存，得北京、上海就能得天下。
第五節、哈爾濱調查結論
1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達美好生活；嚴寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個區間的人群的最愛，如：女性是粉藍、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍撞紅色。
2、 哈爾濱在東三省的經濟地位非常高，是時尚的發源地；松雷和新世界是制高點。搶占松雷就非常有利於拓展其它的商場；當然這只適合店中店經營模式。
3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個區間的人群，不在意價格因素；注重款式、品質、服務。
4、 哈爾濱在整個中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業生存，得北京、上海就能得天下。
大連是一個非常美麗的地方，大連服裝節也是非常有名氣的。沈陽也是中國的重工業集中的地方，特別是這幾年中央要重振「東北雄風」，調了幾個懂經濟「大員」；可是在貿易或者吃穿方面，已經屈居哈爾濱後面了。以後就不知道了。
另外哈市的輻射面比大連、沈陽要廣泛的多。當然公司的經營策略是抓點，把點做起來再去做面。
經營方面現在我不能說的太多。只能聊聊市場調查方面的，討論一下，看它綜合全面了；再整理收藏一下。不過市場變化也很快，只能現在分享一下了。
整個東三省我們只取哈爾濱。
關於收入問題，整個哈市收入在1500左右是佔大多數；不過那不是我們的消費群體。注重品質，講究場合與心情相協調的這一群年輕女性才是我們的目標。
講一個小故事。
來到中央大街上，風景真的很美；百多年前這里是老毛子設在中國的殖民交易中心；現在前來觀光的人很多。盡頭是松花江，周圍的建築有濃厚的「俄式」風情。我們在百盛做調研，在「BASIC HOUSE」、「ETAM」閑逛的人很多，我們發現一個穿紅色衣服的MM，年齡約在26左右，在左看看、右看看就拿了幾件；試都沒有試就買了單。我們看了價格不菲，均價在700左右，於是和她攀談起來，她說：「價格我是這樣看，好款式、好版型、好顏色表達自己的好心情，就會多穿，反之就會擱在衣櫥里，實際上是便宜的，平均每次不到20元。」在別的地方我聽不到這樣的說法。
段永平說：「最貴的實際也是最便宜的！」
華北、華東的市場經營成本非常高，沒有規模，先別進。正如老大的36計里所說：避實就虛。後面有表述，這里就不說了。
角度不同，意義深遠。
第二章、北京服裝經營綜合情況
第一節、北京服裝商圈情況
北京常住人口1400萬，流動人口400萬左右，財富相對集中；各種層次的品牌都有；市場運營成本高。
國貿燕莎賽特商圈、西單君太商圈、王府井商圈、大紅門商圈、動物園商圈。
主要商場名單：燕莎、王府井、新世界、貴友商場、賽特、中友、太平洋、蘭島商場、百盛、晨曦百貨、雙安商場、君太、長安商場、安貞華聯、崇光百貨商場、阜門華聯、賽特總店、翠微商場、城鄉商場、北京百貨、SOGO 當代商場 東安西單賽特 豐聯廣場、新世界友誼商場、北晨商場、太平洋百盛、雙安、西單百貨、華懋商場、城鄉華懋、華宇購物、西單購物、華聯商場、西西友誼、貴友商場等。
A、國貿燕莎賽特商圈
這是一個代表北京高檔的服裝商圈，多為國外的服裝品牌集中營。正裝、時尚裝、高檔戶外裝備等構成了這個商圈的主要群體，周圍是金融區、政務區、跨國公司的中國公司總部區。消費能力強勁吸引國內外高檔服裝品牌進駐，地價高昂；由此各種費用攀升，商場的扣點高達30+2（2個點是促銷費用），另外還要提供增值稅務發票。當然年銷售額可達到1500萬/店之巨。單件價格都不低於500元，這里對我們來說，只能加價銷售。
B、西單君太商圈
這是一個中檔次的服裝商圈；人流量日均在50萬人次左右。地鋪的生意非常火暴；常常是人滿為患，鋪租也是非常嚇人，高達60元/天平方米。西單商場是高中低都有，陳列不是很好；與商場管理有很大關系。中友百貨、君太百貨2、3、5樓是淑女、時尚裝集中的地方，產品陳列以及整個終端形象都比西單商場提高了很多。銷售業績也非常可觀，其中中友百貨5樓的「LEE」不足45平方米的店中店7月份的銷售額高達百萬之巨。
C、王府井商圈
這里號稱「天下第一街」，地鋪主要是休閑裝、雜牌鋪清貨的絕佳場所。周圍也有新東安商場、北京百貨大樓、新中國婦女兒童商場、新天地室內步行街，集旅遊、購物、休閑的綜合商圈。休閑裝、正裝、時尚裝、戶外裝備應有盡有。購買力是非常強勁，美特斯邦威在此有一三層樓約600平方米，年固定支出高達兩千萬元。鋪面非常搶手，在這里經營大都是「廣告式經營」。沒有一定的規模，千萬不要踏進去；這里對資金的需求非常大。
大紅門、動物園商圈屬於服裝批發市場，年服裝貨物吞吐量大。紅門整個商業區域內共有服飾、紡織品、鞋帽等綜合市場24家，各類商戶7000多個，從業人員4萬人，總營業面積24萬平方米，累計投資5．1億元人民幣，年總交易額300億元人民幣，是中國長江以北地區最大的服裝集散市場。北京動物園服裝批發市場經營思路清晰專注青春路線。自1980年就開始形成。近年來，動物園商圈已經建成了一批較具規模的專業化服裝批發市場，東鼎、天樂、眾合，以及今年6月開業的金開利德服裝市場，構成了整個動物園服裝商圈。客戶相對集中，市場規模大、成交額高，在全國和世界具有相當高的知名度。
第二節、經銷商訪談：
WWWWW，溫州人，聯系方式：1@#$%%^，YY的北京內蒙河北總代理；有35——45家店鋪，分布在北京郊縣、內蒙、河北等地；同時代理廣州RRR服裝公司「YY」運動服裝。此為批發；走貨量在2——5千件/天，最高時2萬件/天。在天雅、新世紀都有檔口。此屬於夫妻檔口型經營，但開始向公司化經營轉變。
張RTY，福UIOOO投資管理（北京）有限公司的董事長，聯系方式：133THHFHJJ1；現在還在經營FHDF休閑裝和DFGG旗下的男裝FGHGH，同時經營王府井街口的商場准備包裝成體育綜合商城，用來迎接2008北京奧運。公司化的經營，理念非常清新；北京的商業關系強硬，有進攻燕莎、賽特的成功經驗。
產品亮點
與奧運相關的服裝、配飾交易火暴！
第三節、消費者方面情況分析
品牌意識高，由於社會成份復雜，所以表現出來的消費習慣也非常有趣：兩極分化！
年收入在20——30萬，含以上者；堅信：一分錢一分貨；相同手感下，價高者一定比價低者品質好。
年收入在10萬以下者，相同手感下價低者獲得成功交易。
家庭婦女喜歡去動物園服裝市場或者大紅門服裝市場去淘貨。
收入和支出多樣性，但服裝與社交有關的支出佔多數。
北京高校眾多，龐大的大學生、研究生消費能力強勁。
第四節、結論
北京市場龐大，但經營成本高昂；沒有嚴密的組織不能輕易進攻這個市場；
時尚但又不脫離休閑的概念服裝非常受歡迎。
價格區間控制在300——799之間是很樂意接受的。